8
- Panie Adams - powiedział pan Oswald, gdy Adams już usiadł - Golden Brown Cake Company jest znowu z nami. I to z nami mocno. Powiedzieli, że ten plan wygląda dla nich dobrze. Zaczynamy kolejną kampanię. Teraz chciałbym, aby zabrał pan ten materiał do pana Howlanda i dopracował to razem z nim.
Powiedziałem mu o wszystkim i jest on tak samo zadowolony jak ja, że pan to zrobił. Poprosiłem, aby popracował nad tym z panem. To dobry tekst, bardzo dobry, ale miejscami chropowaty, jak pan bez wątpienia zdaje sobie sprawę. A pan Howland może pomóc panu to wygładzić. Niech pan jednak nie pozwoli, aby to uderzyło panu do głowy, młody człowieku. Potrzeba więcej niż jednej bitwy, aby wygrać cała kampanię.
Adams frunął w powietrzu, kiedy opuszczał biuro prezesa, ale gdy porozmawiał z szefem copywriterów przez godzinę, był znów z powrotem na ziemi. Ponieważ zobaczył, że wiele musi zostać zrobione, zanim tekst stanie się godny druku.
Jednakże, jego główne idee zostały zachowane.
Wszyscy zgodzili się z jego zdaniem, że ludzie powinni posmakować ciasta. Że przez trzy tygodnie należy dostarczać sklepom świeże, próbne kawałki ciasta zapakowane w impregnowany papier, tak aby sklepy mogły rozdawać je klientom. Że jego pomysł pokazania ciasta w naturalnych kolorach, na kartach tramwajowych, aby - jak to ujął - "sprawić, że ludziom pocieknie ślinka", był dobrym posunięciem. Że porzucenie starego zielonego opakowania na korzyść kuszącego kartonowego opakowania w kolorze ciastowego brązu, z intensywnymi ciemnobrązowymi literami, da lepszy wygląd i lepiej oddziała na oko i apetyt.
Niektórych z tych rzeczy Adams nauczył się wcześniej, w małym sklepiku w Nowej Anglii, więc wydawały mu się doskonale naturalnymi rzeczami do zrobienia. Tak samo wydały się też panu Oswaldowi, Howlandowi i całej reszcie, kiedy usłyszeli plan. I każdy z nich zastanawiał się, dlaczego sam o tym nie pomyślał.
Nim pierwszy tydzień kampanii testowej się skończył, sprzedaż zaczęła znacznie wzrastać. A z końcem miesiąca Golden Brown Cake Company powiadomiła o wzroście sprzedaży blisko 30%, mimo że w ich branży był to zwykle najbardziej martwy miesiąc w roku.
A to oznaczało początek jednej z najbardziej zwycięskich lokalnych kampanii reklamowych, jakie Agencja Reklamowa Oswalda kiedykolwiek przeprowadziła.
Tak, tekst reklamy był prosty, niemal nieatrakcyjny, to fakt. Ale miał posmak starej nowoangielskiej kuchni w dniu wypieków i mówił o czystej, słonecznej ciastkarni, gdzie wypiekano ciasta Golden Brown Cake Company.
Faktem jest, że zostało to powiedziane tak prosto, że jest całkiem prawdopodobne, że tekst zostałby odrzucony, gdyby pierwsza kampania nie poniosła klęski.
Kilka miesięcy później odbyła się bardzo ważna konferencja w głównym biurze Agencji Reklamowej Oswalda. Urzędnicy z Monarch Hat Company - w rzeczywistości to nie były kapelusze, ale nie ośmielę się powiedzieć ci, co to było, a kapelusze są odpowiednie dla celów tej historii - odbyli na osobności rozmowę z prezesem i szefem copywriterów.
Rozmowa, raporty sprzedaży i dym cygar były konsumowane w tych samych proporcjach przez blisko trzy godziny. Okazało się, że Monarch Hat Company posiada sklepy detaliczne w dużym mieście na Południu. Jeden z tych sklepów przynosił zyski, ale drugi przez cały czas pozostawał za nim w tyle.
Monarch nie chciał porzucać żadnego z tych sklepów, jako że miasto było wystarczająco duże, żeby utrzymać oba sklepy, ale nie mógł pozwolić sobie na to, aby na nich tracić. Utopiono już setki dolarów w specjalnej kampanii reklamowej, która sprawiła, że prosperujący sklep prosperował nawet lepiej. Ale kampania ta nie wyprowadziła na prostą niedochodowego sklepu. Coś trzeba było zrobić. I to szybko.
Konferencja trwała niemal do lunchu, ale nic z niej nie wynikło. Każdy plan, który został zasugerowany, był albo już wypróbowany, albo niepraktyczny.
- Dobrze, panowie - powiedział w końcu pan Oswald. - Spędziliśmy trzy godziny rozmawiając o tym, co powinno zostać zrobione, podczas gdy uderza mnie to, że naszym pierwszym zadaniem było dowiedzieć się, o co tu właściwie chodzi. Czy dacie mi dwa tygodnie, abym rozeznał się w sytuacji i spotkamy się na kolejnym spotkaniu?
Wszyscy byli głodni. Powiedzieli wszystko co mieli do powiedzenia. Tak, zgodzili się.
- Jaki masz pomysł? - zapytał szef copywriterów, kiedy zostali już sami.
