11
Prezes kołysał się w przód i w tył w swoim fotelu przez kilka minut.
- Młody człowieku - rzekł w końcu. - "Każdy dobry uszlachetniony papier jest wykonany ze starannie wyselekcjonowanych szmat" - zacytował reklamę, którą trzymał w reku. - "Każdy dobry papier uszlachetniony jest tworzony przy użyciu filtrowanej wody, każdy dobry papier uszlachetniony suszy się w galeriach, każdy dobry papier jest ręcznie sprawdzany". Nie potrzebuję sprowadzać człowieka od reklamy z Nowego Jorku, aby mi to powiedział. To, czego chciałem, to kilka oryginalnych pomysłów, Każdy wie takie rzeczy o uszlachetnionym papierze.
- Jak to, naprawdę? - zapytał Adams. - Ja nigdy tego nie wiedziałem! Nasza agencja kontroluje zakupy papieru uszlachetnionego za wiele tysięcy dolarów każdego roku, a mimo to ośmielę się powiedzieć, że ani jeden człowiek w naszej organizacji nie wie zbyt wiele o produkcji papieru. Może z wyjątkiem tego, że dobry papier jest robiony ze szmat. Widzi pan, panie Meritt, nikt z nas nie jest producentem papieru i nikt nam nie powiedział tych rzeczy. Ja wiem, że nie ma nic błyskotliwego w tych reklamach. To są tylko proste stwierdzenia faktów. Ale szczerze wierzę, że mówienie o tym w prosty, bezpośredni sposób, jako o zaletach pańskiego papieru, miesiąc po miesiącu, mogłoby w stosunkowo krótkim czasie sprawić, że ludzie zaczęliby myśleć o waszym produkcie jako o czymś lepszym, niż typowy papier uszlachetniony. Moglibyście znaleźć się dwa do trzech lat przed swoją konkurencją. Do momentu, gdy oni zabiorą się za reklamę, pański papier będzie już okopany w umysłach odbiorców. Mógłby stać się niemal synonimem najlepszego papieru.
Pan Merritt był najwyraźniej pod wrażeniem logiki argumentów Adamsa, ale jeszcze się wahał.
- Ale staniemy się pośmiewiskiem wszystkich producentów papieru w kraju, jeśli zobaczą nas, jak mówimy w ten sposób o naszym papierze, kiedy każdy z dobrych producentów produkuje papier w taki sam sposób.
Adams pochylił się do przodu i spojrzał panu Merrittowi prosto w oczy.
- Panie Merrit, dla kogo chce pan robić reklamy, dla producentów papieru, czy dla użytkowników papieru?
- Już rozumiem - powiedział prezes. - Ma pan rację. Zaczynam widzieć, że reklama to nie biała magia, ale - jak wszystko inne - po prostu zdrowy rozsądek.
I Adams wrócił do Nowego Jorku z kontraktem na roczną kampanię, która miała być prowadzona w taki sposób, w jaki Agencja Oswalda uzna za stosowne.
Papierowa kampania była sukcesem od samego początku. Jednak, kiedy wszystko przeanalizowano, uznano, że Adams nie zrobił nic nadzwyczajnego. Tylko to, co było oczywiste.
W pewnym momencie pan Oswald, w trakcie swojej europejskiej podróży, usłyszał o sukcesie Adamsa, który zdobył nowy rachunek.
I w pewnym momencie nadeszła mała nota gratulacyjna od prezesa.
